Contexte
Campagne de communication digitale de fin d’année multi-produit, multi-cible, web et mobile, en acquisition et retargeting.- Période : Novembre – Décembre 2014
- Volume : Plus de 1 milliard d’impressions
Objectif et enjeux
SFR opère sa première campagne digitale 100% data-driven.
L’objectif était pour SFR de passer d’une logique de temps fort de marque où tous les internautes sont exposés à la même offre, à une logique de communication one-to-one. SFR choisit de proposer l’offre la plus adaptée à ses prospects & clients existants.- Un enjeu commercial pour la marque : Changer sa stratégie d’acquisition sur un tel temps fort de communication est un pari digital osé et audacieux.
- Un enjeu stratégique : Un enjeu stratégique : Quel niveau de performance une communication « creative-driven & data-based » peut-elle générer ? Est-ce une stratégie structurelle à mettre en place ?
- Un enjeu technologique : Une campagne 100% techno, avec en son cœur 2 AdTech françaises, ADventori et Eulerian Technologies, devant assurer une compatibilité mutuelle et universellement déployable sur tous les leviers digitaux.
Anatomie de la campagne
- GroupM avait la charge de l’achat média global de la campagne, sur des sites généralistes à forte visibilité (Yahoo, MSN, LeBonCoin, Le Monde, Figaro, Mappy …), représentant plus de 1 milliard de PAP.
- Critéo a assuré la partie retargeting.
- L’agence Les Gaulois a eu la charge de la conception créative des campagnes « Journées Guerrières » et « Noël ».
- Eulerian Technologies, a permis de créer les segments d’audience correspondant aux diverses cibles et a alimenté ces segments en identifiant les profils des internautes :
- En fonction du type de client identifié : clients ADSL ou Fibre, clients Mobile, RED ou Carré, prospects ;
- En fonction des centres d’intérêt de l’internaute et de son niveau d’engagement évalués grâce à la donnée comportementale issue de la navigation sur le site : visite d’une offre particulière, d’une fiche produit smartphone ou abandon de panier ;
- En fonction de critères d’éligibilité aux offres Très Haut Débit, pour proposer une offre ADSL ou Fibre.
- La Solution DCO d’ADventori au cœur de ce système a permis de couvrir les objectifs de personnalisation du message aux cibles détectées par SFR, et d’adserver tout le volume d’impression de la campagne.
20 scenarii de campagnes inspirés par les données
Pour cette campagne d’un nouveau genre, SFR a dû réviser sa conception classique du brief de campagne, pour se tourner vers la scénarisation. Il ne s’agit plus de poser un objectif mais de répondre aux besoins de ses clients/prospects. Puisque SFR les connait, à quoi bon continuer à leur adresser le même message ? Puisque les technos digitales le permettent, SFR a choisi d’exploiter pleinement ce que seul le média digital autorise : une relation one-to-one avec ses cibles.
Les 20 scénarii de campagnes « data-fueled » vont permettre de déterminer les messages de la campagne en fonction de son lecteur : Et si c’est un client RED ? Et si c’est un client BOX ? Et si c’est un client RED, non client BOX ? Et si c’est un prospect éligible à la Fibre ?…
Exemples de scenarii :
- A partir de la connaissance client : un client SFR se voyait proposer la bonne offre pour générer de l’up-sell.
- Ainsi, lorsqu’un client [ RED / non client de la Box ] était identifié, il se voyait proposer une offre [ Box avec de la fibre si sa localisation était couverte ] ou une offre [ Carré 20Go ] dans le cas contraire.
- Les cibles Prospects, qu’elles soient venues sur le site SFR ou non, étaient également couvertes avec des messages personnalisés en fonction de leur localisation (offre Fibre) ou de la découverte des offres SFR.
- La donnée de géolocalisation a été centrale pour certains scénarii, notamment celui concernant l’offre BOX : proposer l’ADSL si non couvert par la fibre ou un message spécifique si nouvellement couvert par la fibre.
- 20 scenarii DCO de campagnes ont été déployés en combinant données et cibles, sur 7 formats IAB et 5 formats Rich tels que : Masthead MSN, Youtube, Yahoo, Parallaxe du Monde, Habillages et Arches. Ce qui a représenté autant de bannières personnalisées que de PAP, soit plus d’un milliard.
Le rôle d’Eulerian Technologies
Eulerian Technologies est intervenu à trois étapes clés de cette campagne.
- La collecte de données de qualité Grâce à la solution Web Analytics d’Eulerian Technologies, SFR collecte des données fiables et précises liées à sa publicité online, aux parcours de navigation de ses internautes et à leur historique client. En effet, Eulerian Analytics permet à SFR de réconcilier les données de chaque navigateur et chaque device (mobile, tablette et ordinateur) afin d’adopter une stratégie marketing « people-based ». Grâce à cette collecte de données, Eulerian Technologies a alimenté et mis à jour la base de données de contacts SFR chez ADventori.
- L’activation des données en temps-réel La solution Eulerian Real Time Data a permis de créer les segments significatifs pour SFR et d’identifier en temps-réel les internautes exposés à la marque SFR pour peupler ces différents segments. En déployant une synchronisation de cookies avec ADventori, Eulerian Technologies a mis en place un transfert d’informations temps-réel permettant à SFR d’adresser des messages personnalisés selon le profil de ces utilisateurs.
- L’analyse de la performance de la campagne Eulerian Technologies a également permis à SFR de suivre l’impact de la campagne. Toutes les métriques ont été centralisées dans un tableau de bord au sein de la solution Eulerian Analytics, permettant un accès rapide et efficace à l’information.
Le rôle d’ADventori
ADventori a joué un rôle central dans cette campagne.
- Auprès de l’annonceur SFR : pour valider la réalisation des scenarii.
- Auprès de l’agence média : pour assurer l’adserving des bannières, dans tous les formats prévus.
- Auprès de l’agence créa : afin que chaque scenario corresponde à une création préétablie, respectant 100% de l’image et des assets de la marque.
- Auprès d’Eulerian Technologies : afin que l’échange de données et l’identification des internautes se traduisent en un message personnalisé. Ainsi que la remontée des metrics DCO dans un unique tableau de bord, afin de faciliter la lisibilité de la campagne pour SFR.
D’un point de vue technique, ADventori a permis de :
- Prendre en charge la mise au format automatique de toutes les bannières du plan, sur web et mobile.
- Prendre en charge la mise aux spec techniques de chaque format auprès de chaque Régie.
- D’assurer l’uniformité créative de la campagne quel que soit le mode d’achat : opé spé, achats régies, RTB et Retargeting Critéo.
- De personnaliser les messages sur des supports atypiques grâce à son niveau de compatibilité et de certification de ses compétences (Yahoo, MSN, Youtube).
L’éclairage technologique : les dessous du mariage de la data et du DCO
Principe de fonctionnement étape par étape
- L’internaute visite sfr.fr.
- Eulerian Technologies examine en temps réel les groupes de pages visités par les internautes et reconnait le visiteur.
- Eulerian Technologies attribue l’internaute à des segments de prospects ou clients, en collectant le forfait souscrit par le client SFR et en l’associant à son cookie de navigation et à son ID client en cross-device.
- ADventori et Eulerian Technologies synchronisent leurs cookies d’identification.
- Eulerian Technologies envoie en temps-réel à ADventori les segments auxquels appartient l’internaute.
- L’internaute visite un site comportant une publicité.
- ADventori reconnait l’internaute et récupère les données associées.
- Et affiche une publicité correspondant au segment de client ou prospect.