Cas Client - Audience Planning OUI.sncf

Contexte

Campagnes d’acquisition et de retargeting en fil rouge
Desktop et web-mobile
Multi-variant testing du design des bannières et des scénarios
Données utilisées : historique de navigation, géolocalisation, données OUI.sncf (prix, trajets, dates), wording et images, données DMP
Internalisation de l’achat média par l’équipe digitale de OUI.sncf (DV360)

Objectifs et enjeux

OUI.sncf, acteur majeur du tourisme en Europe et premier site e-commerce français, a fait appel à la technologie d’ad serving DCO d’ADventori pour promouvoir ses centaines de destinations tout en personnalisant son message publicitaire. L’objectif de ce dispositif est de déployer à la fois un message pertinent à l’internaute et de délivrer un niveau de performance de campagne plus élevé pour l’annonceur.

Missions d’accompagnement

Accompagner la transition d’une stratégie “product centric” vers une stratégie “audience-based”
Rationaliser la production créative générée par la multiplication des messages
Exploiter les données temps réel de la marque
Tester et optimiser les messages en fonction de leurs performances (différents KPI)

Gérer le trafficking et assurer l’ad serving
Organiser des flux de données
Exploiter et nourrir les données de la DMP (Eulerian)

Solution déployée

Dans le cadre de cette campagne, OUI.sncf a mis en place une stratégie one-to-one basée sur sa connaissance client. En s’appuyant sur la technologie Data-Driven Creative d’ADventori, qui permet de dynamiser les bannières publicitaires en temps réel, le contenu des publicités s’adapte à la situation de chaque utilisateur.

Alliant créa, data et enjeux business, OUI.sncf a mis en place 45 scénarios de campagnes qui s’appuient sur des données de géolocalisation, des données 1st party (trajets, prix et dates) ainsi que de 27 audiences issues de sa DMP, Eulerian.

Pour accompagner la marque sur les missions qui lui sont confiées, ADventori a mis en place les modules d’accompagnement et de conseil suivants :

Délégation d’un consultant dédié en régie chez l’annonceur pendant la période de déploiement et suivi des campagnes
Élaboration d’une matrice de scénarios couvrant toutes les stratégies et les audiences > 45 scénarios
Production d’assets créatifs HTML5 sous la forme d’un méta-template, respectant la charte graphique, connectés aux données de l’annonceur (DMP, API, site), construit pour répondre automatiquement à l’appel de chaque scénario de la stratégie OUI.sncf
Mise en production des campagnes et gestion annuelle du fil rouge
Jusqu’à 10 AB tests menés simultanément et étudiés
Workshops réguliers d’audit et d’optimisation

Exemple de scénarios développés

La géolocalisation a inspiré les principaux scénarios de la campagne. En fonction de la position de l’internaute, le message et l’offre s’adaptent pour proposer la gare de départ la plus proche, et un top des destinations possibles.

Le message peut également varier en fonction de la connaissance client OUI.sncf. Ainsi, un actif possédant une carte jeune qui arrive à expiration, se voyait proposer une offre de renouvellement.

C’est ainsi 45 scénarios de communication qui sont mis en place et qui s’appliquent tant à la condition de l’internaute qu’aux enjeux business de la marque : yield, taux d’occupation, objectifs de vente sur gare, disponibilité de billets, fidélisation – entre autres.

Le OUIbot de OUI.sncf

A l’occasion de son premier anniversaire, OUI.sncf intègre son agent conversationnel, OUIbot, dans une campagne digitale innovante utilisant la technologie DCO (Dynamic Creative Optimisation) d’ADventori.

En intégrant le bot directement dans la bannière, OUI.sncf simplifie et personnalise le tunnel de conversion de l’internaute.

Une fois sa requête saisie dans la bannière, l’internaute se voit redirigé sur le site du robot conversationnel (https://www.oui.sncf/bot), avec l’historique de ses échanges. Il peut ainsi poursuivre sa discussion et finaliser la commande de son voyage dans l’univers de la marque.

Cette campagne s’intègre dans un dispositif « d’audience planning » qui permet à OUI.sncf de piloter en fil rouge tous ses messages au travers d’une structure créative adaptable et dynamique (meta-template DCO).

Découvrez la campagne OUIbot dans notre galerie.

Le méta template créatif d’ADventori

L’ad serving de campagne data-driven nécessite une technologie HTML5 avancée. Le Creative Lab d’ADventori a déployé un meta-template créatif qui répond à la fois à la nécessité de rendre chaque élément de la créa dynamique et connecté à une source de donnée, mais aussi de répondre à une logique de scénario. Afin une bibliothèque de frame créative a été constituée permettant d’assembler à la volée une bannière pertinente. Le méta-template d’ADventori va permettre d’orchestrer et d’adapter les créas en temps réel en fonction de l’internaute exposé. Cette structure créative permet donc le déploiement de plus de 400 000 possibilités de messages dynamiques, sur tous les formats prévus de la campagne, en fil rouge.

5 jeux de frame pour maîtriser :

45 scénarios
4 formats
10 AB tests
2 millions impressions par jour en campagne fil rouge

Résultats

Coûts créatifs divisés par 4
+30% de performance sur les contenus personnalisés vs non personnalisés
Temps de lancement d’une campagne réduit de 1 mois à 2 semaines.
Collecte d’insights permanente pour qualifier et améliorer les publicités et les segments d’audience
Optimisation de la performance de chaque pistes créatives grâce aux AB test déployés.