Cas client Médecins sans frontières

Contexte

Médecins sans frontières (MSF) est une organisation française caritative à but humanitaire. MSF apporte une assistance médicale aux populations menacées, en France ou à l’étranger. Les cas de conflits armés, de catastrophes naturelles, d’épidémies ou de famines sont malheureusement encore trop nombreux, et nécessitent d’organiser un appel aux dons plus conséquent. Les occasions de prise de parole sont multiples, les sujets et les cibles de MSF sont variées, et le média digital est une opportunité pour générer ces dons avec plus de souplesse et d’immédiateté.

Médecins sans frontières (MSF) souhaite apporter de l’ampleur à ses campagnes de publicité digitale, avec plus de pertinence et de linéarité sans pour autant grever les coûts de production de ses campagnes. Pour cela, l’association s’est adressée aux équipes d’ADventori et leur a confié la création de nouvelles bannières publicitaires, l’organisation et l’exécution de toutes ses campagnes digitales display.

Outre l’automatisation de la diffusion de nos messages, n’avoir qu’un seul interlocuteur pour organiser et exécuter nos campagnes digitales d’acquisition et de retargeting nous a fait gagner en efficacité.

Abizar Hakimbay – Responsable de l’activité digitale chez MSF.

Objectifs et enjeux

Les missions qui ont été confiées à ADventori ont permis à la marque d’atteindre en une année de déploiement les objectifs suivants :

• Homogénéisation des assets créatifs digitaux de la marque sur tous ses canaux d’acquisition
• Rationalisation des coûts de production créa et optimisation des performances créatives
• Amplification du reach des messages diffusés toute l’année grâce à la scénarisation des campagnes
• Réactivité de mise en ligne afin de soutenir les messages d’urgence en cas de catastrophe humanitaire
• Intégration de la connaissance client dans la scénarisation des campagnes

Les enjeux reposent sur la réactivité et l’économat de cette nouvelle organisation : maximiser la présence de la marque et la récurrence des dons en minimisant le temps passé en gestion de projet et en investissement créatif.

Missions d’accompagnement

MSF a choisi de confier à ADventori le développement de ses campagnes d’acquisition de nouveaux donateurs et ses campagnes de retargeting afin de cibler les internautes ayant déjà consulté le site web de l’association.

Dans ce cadre-là, ADventori a pour mission de :

• Scénariser la prise de parole de l’association en fonction des stratégies d’acquisition, de retargeting et des segments d’audience définis.
• Planifier et exécuter la mise en ligne d’une campagne fil rouge annuelle agrémentée de campagnes thématiques
• Créer, produire et automatiser la production des assets digitaux, afin de fluidifier les mises en ligne, générer des gains de productivité créa, gain de temps et une rentabilité globale.
• Intégrer et normaliser les flux de données internes et externes nécessaires à l’activation des scénarios de campagne.
• Elaborer les plans de tagging des sites afin de faire le suivi analytique des campagnes dans l’outil de monitoring de MSF.
• Trafficker les campagnes.
• Exécuter les campagnes en collaboration avec les différents partenaires médias.

Solutions déployées

Les campagnes d’acquisition et de retargeting sont activées sur 7 formats IAB sur l’ensemble des sites web de l’association. Des segments d’audience alimentés par la plateforme de CRM Onboarding Liveramp apportent un ciblage optimisé des campagnes. Plusieurs trading desks pilotent l’achat média et un partenaire de tracking tierce vient en appui sur l’ensemble des campagnes MSF.

Dans ce contexte, ADventori va :

• Déployer une équipe dédiée au conseil et l’exécution des campagnes.
• Mettre en place des outils de travail collaboratif afin de faciliter la gestion de projet et la mise en ligne des campagnes.
• Elaborer un plan de taggage complet de l’ensemble des sites de l’association.
• Rédiger un cahier des scénarios afin de basculer toutes les campagnes MSF en un fil rouge annuel, pilotées par la donnée.
• Développer un arbre de décision permettant d’adresser différents messages en fonction des segments d’audience et des stratégies de la marque.
• Créer des bannières publicitaires homogènes conciliant branding et performance.
• Créer un méta-template afin de réduire les coûts créatifs et fluidifier le lancement de campagne.
• Réaliser des tests multi-variant afin d’identifier les bannières générant le plus de conversions.
• Générer des bilans statistiques trimestriels des campagnes.

Exemples de scénarios développés

Scénario d’acquisition

Grâce au meta-template d’ADventori, il est possible de décliner le message publicitaire en fonction de la cible. Ainsi, selon le profil du donateur, le message adressé est différent.

Scénario d’urgence

En cas de catastrophe naturelle ou de crise sanitaire, le scénario d’urgence est mis en place en 24h et vient intercepter le message principal. Ainsi au début de la crise sanitaire du Covid 19, le message d’urgence « MSF se mobilise pour lutter contre l’épidémie » a pu être diffusé immédiatement afin de collecter des dons pour mettre en œuvre des soins d’urgence pour lutter contre l’épidémie.

Scénario de retargeting

Un scénario de retargeting s’applique au parcours client des sites MSF. Selon l’intérêt de l’internaute pour un communiqué de presse ou sur une mission humanitaire, la bannière adaptera le message. Enfin, si l’internaute a rentré un montant de don souhaité dans la page de donation sans finaliser sa transaction, la bannière reprendra le montant correspondant.

Résultats

• 2 793 versions de messages générées, adaptées à chaque audience
• 275 millions d’impressions depuis août 2019
• Des campagnes misent en ligne en 24h sur les scénarios d’urgence.