Contexte
Afin de parfaire le déploiement de sa stratégie digitale, CANAL+ a choisi d’être accompagné par ADventori sur le conseil, l’organisation et l’exécution de ses campagnes digitales display.
Promouvoir ses offres tout au long de l’année en s’adressant à la bonne cible avec le bon programme est un défi pour les équipes digitales de CANAL+. L’expertise d’ADventori vient compléter les équipes de Havas Digital et BETC sur lesquelles s’appuie déjà la marque.
En faisant appel aux services d’ADventori, CANAL+ personnalise et rationalise sa communication digitale display en proposant à l’internaute l’offre et le programme qui lui correspondent le mieux.
Objectifs et enjeux
Dans le cadre du lancement d’offres packagées, CANAL+ souhaite recruter de nouveaux abonnés en fonction de leur âge et leurs appétences pour le sport, le cinéma ou les séries.
Le déploiement digital de ses campagnes en fil rouge doit permettre une rationalisation de la production créative et de ses coûts, une connexion en temps réel aux données (catalogue de contenus et DMP) et une lisibilité simplifiée des rapports de campagne.
Le dispositif technique mis en place nous a permis de déployer autant de bannières que de messages, ce qui a été un gain de temps et financier considérable.
précise Jérémy Derouet, Directeur du e-commerce de CANAL+.
Missions d’accompagnement
CANAL+ a choisi ADventori pour accompagner le déploiement de ses stratégies digitales display d’acquisition et de retargeting.
Dans la 1ère phase de collaboration, 4 missions sont confiées à ADventori :
- Accompagner la marque, ses équipes internes et partenaires externes (Havas Média, BETC) dans la compréhension des enjeux liés aux campagnes DCO – et ainsi, organiser les workflows des campagnes,
- Intégrer et normaliser les flux de données internes et externes nécessaires à l’activation des scénarios de campagne,
- Rationaliser et automatiser la production des assets digitaux, afin de fluidifier les mises en ligne, générer des gains de productivité créa, gain de temps et une rentabilité globale,
- Organiser la livraison des campagnes dynamiques sur toutes les lignes du plan média, incluant : plan de taggage, tracking, trafficking et ad serving – dans le but de favoriser l’analyse et le suivi des rapports statistiques.
Ces fondations et méthodologies ayant été mis en place lors des 1ers mois de collaboration, la 2ème phase se concentrera sur l’analyse et la création de gain de performance sur tous les leviers.
Solutions déployées
En acquisition et en retargeting : Déployer des campagnes fil rouge sur les offres CANAL+ avec des bannières centrées sur du foot, sur du multiprogrammes (ciné, séries, sport) ou sur des lancements d’offres séries limitées (Bundle CANAL+/DISNEY+).
- Programme de formation et workshop afin d’établir les méthodes de travail et les stratégies DCO
- Equipe dédiée au support et à l’exécution des campagnes
- Déploiement de tableau de bord de suivi de la mise en œuvre des scénarios et du déploiement des campagnes
- Conseil sur la scénarisation des campagnes et création des matrices des scénarios (acquisition et en retargeting) afin d’orchestrer les différentes campagnes
- Prise en charge de la post-production HTML5 de tous les assets digitaux display
- Conception d’un méta-template permettant l’automatisation de la création des bannières DCO conformément aux scénarios définis
- Connexion aux différentes sources de données externes et internes : exploitation des données de l’annonceur et de leur DMP (BlueKaï)
- Mise en place d’un plan de taggage sur le site de l’annonceur permettant la scénarisation des messages de retargeting au travers des 2 acheteurs média, Critéo et HPH
- Mise en ligne des campagnes et gestion des campagnes display au quotidien
- Ad serving des campagnes et mise à disposition des rapports statistiques
Exemples de scénarios développés
Scénario Offre Multiprogrammes
Selon la tranche d’âge de l’internaute (-26 ans ou plus) une offre spécifique est proposée. L’appétence de l’internaute pour le cinéma ou les séries vient renforcer la personnalisation de la bannière. Elle est déduite de la connaissance client de la marque et de la stratégie d’achat média. Ainsi un internaute de +26 ans friand de séries ne sera pas exposé à la même offre que celui amateur de films Disney.
Un scénario de retargeting vient également cibler les internautes en fonction de leurs dernières pages visitées.
Scénario Offre Sport
Dans le cadre de la diffusion des matchs de football de la Ligue 1 et de la Premier League, CANAL+ met en avant le prochain match avec les visuels des joueurs de chaque équipe. Conçue à partir des calendriers des matchs et de diffusion de la chaîne, l’offre proposée est adaptée au profil de l’internaute, met en avant les caractéristiques du match (joueurs, logo des équipes, …) et nombre de jours avant
sa diffusion afin de stimuler l’intention d’achat.
Résultats
- Plus de 25 scénarios générés
- Plus de 800 millions d’impressions sur 2020
- Temps de lancement d’une campagne réduit d’un mois à moins d’une semaine
- Coûts créatifs rationalisés : une créa unique génère de façon automatique plus de 625 kits créa à la volée, complétés de variables dynamiques
- Hausse de +26 % du CTR (2020 vs 2019), accompagnée de mesure post-view et post-click du même niveau
Aujourd’hui, chaque bannière digitale de CANAL+ est unique : elle comporte une offre dédiée (type d’abonnement), un ou plusieurs programmes particuliers (foot, série, ciné) et peut être conditionnée à une heure de diffusion. Il fallait pouvoir le faire en gommant toute complexité et sans créer des coûts additionnels.
Sabine de Courcy, Responsable Acquisition de Trafic
