Cas client Renault – PMP

Contexte

Renault, premier annonceur automobile de France, déploie sa communication digitale via des campagnes institutionnelles en fil rouge qui sont agrémentées par des campagnes promotionnelles sur les véhicules neufs (VN) et les véhicules d’occasion (VO).

Ces campagnes digitales sont impulsées par le siège National Renault et gérées en collaboration avec les 7 directions régionales de la marque qui régissent plus de 450 concessionnaires sur toute la France (directs ou revendeurs).

Publicis, agence média du groupe Renault pour les communications locales, collabore depuis 10 ans avec ADventori afin d’optimiser les campagnes digitales du réseau Renault. Fort de ces années de collaboration, ADventori est devenu un partenaire de confiance, dans le cadre d’opérations digitales personnalisées.

C’est dans cette optique, que Publicis et ADventori ont travaillé ensemble afin de concevoir une plateforme dont l’ambition est de rendre davantage personnalisables les campagnes régionales Renault et d’impliquer les concessionnaires dans la décision des véhicules à promouvoir.

Ce dispositif nous permet de soutenir à 100% le business de nos concessionnaires et de présenter nos meilleures offres aux internautes. Ce nouvel outil marque le pas dans le soutien de Renault à son réseau local.

Emmanuel Kissy – Responsable client chez Publicis pour la DR Nord de Renault

Objectifs et enjeux

Afin de soutenir l’activité commerciale de son réseau local, Renault proposait historiquement des campagnes régionales centralisées, orientées web-to-store, et donnait la liberté aux Directions Régionales d’y participer. Bien que localisées en termes d’offre (précision du point de vente, localisation des offres), la dimension « offre produit » n’était pas intégrée dans ces campagnes.

Renault souhaite aller encore plus loin dans sa démarche de personnalisation, en donnant plus de liberté aux concessionnaires, et en leur laissant le choix du véhicule à mettre en avant qu’il soit neuf ou d’occasion.

Dès lors, comment permettre aux 450 concessionnaires de choisir leurs modèles dans le cadre d’une campagne centralisée ? Comment automatiser la remontée des offres dans les campagnes display de la marque ? Et comment organiser la gestion de ces campagnes entre le siège National, les Directions Régionales et Publicis ?

Afin de répondre à ces problématiques, ADventori, partenaire privilégié de Renault et Publicis, a déployé une Product Management Platform (PMP).

Cette plateforme a pour but de fluidifier la gestion des campagnes digitales en permettant au Local d’être davantage impliquées dans le déploiement des campagnes. Désormais, grâce à la PMP d’ADventori, les concessions pourront choisir elles-mêmes les véhicules qu’elles souhaitent mettre en avant. Les campagnes digitales seront mises à jour en temps réel, présentant pour chaque concessionnaire le choix de ses véhicules, dans le cadre d’une communication de marque institutionnelle et cohérente sur toute la France.

Missions d’accompagnement

Le projet mené par ADventori, en collaboration avec Publicis s’est développé autour de missions de conseil technologique, de développement produit et organisationnel. Ces missions sont menées par les experts du Tech Lab d’ADventori :

1. Mission de conseil technologique – Product consulting :

Recueil, compréhension, évaluation et étude des besoins du Client et de l’Agence
Recommandations techniques de la Product Management Platform dédiée à la marque et répondant aux exigences média et créatives de Publicis
Co-construction des parcours avec l’agence Publicis

2. Mission de mise en œuvre opérationnelle du produit dans le respect des besoins organisationnels de Renault :

Ateliers de définition des règles de personnalisation de la PMP
Intégration des flux de données nécessaires aux campagnes
Définition des étapes clés et des modules de communication (email/alertes)
Définition des statistiques de campagne et automatisation des rapports

3. Mission de déploiement organisationnel :

Définition du RACI de chaque intervenant
Intégration d’une interface d’administration et de supervision pour Publicis
Création de tutoriels et guides pour l’utilisation de la plateforme

Solutions déployées

Publicis et ADventori ont collaboré afin de créer une plateforme simple d’utilisation pour les concessionnaires Renault, permettant de nourrir les campagnes de publicité display en temps réel :

La PMP Renault comprend une seule interface qui permet deux cas d’usage selon le type de véhicule à promouvoir : la promotion d’offres (pour les Véhicules Neufs) et la mise en avant de stocks (pour les Véhicules Neufs et les Véhicules d’Occasion).

Pour la promotion d’offres, l’interface correspond à un micro-catalogue d’offres promotionnelles. Les images et descriptions de ces offres sont mises à jour par le Siège National via un spreadsheet. La Direction Régionale (DR) sélectionne les offres qu’elle souhaite promouvoir. Chaque responsable local pourra alors choisir de garder ces offres ou d’en promouvoir d’autres, pour un ou plusieurs concessionnaires de son groupe. Si le responsable local ne fait aucun choix, les offres de la DR seront alors diffusées par défaut. Au clic, l’internaute est renvoyé sur une landing page reprenant l’offre cliquée, avec la liste des concessionnaires à proximité de l’internaute.

Pour la mise en avant des stocks, l’interface développée est connectée aux flux des stocks de véhicules (neufs ou d’occasion) disponibles. Le responsable local pourra choisir, pour un ou plusieurs concessionnaires de son groupe, de faire une sélection en appliquant des filtres et des tris sur les produits de son stock ou de sélectionner manuellement jusqu’à 10 véhicules. S’il choisit la sélection par filtre, les modèles qu’il aura filtrés s’afficheront aléatoirement sur la bannière en fonction du stock disponible. S’il choisit la sélection manuelle, les modèles sélectionnés s’afficheront directement sur la bannière. Dans les deux cas, il sera alerté si les stocks de ses véhicules passent à 0 pendant la campagne et pourra ainsi sélectionner d’autres véhicules à promouvoir. Ce dispositif apporte une garantie que le véhicule présenté dans la bannière est bien disponible en stock. Au clic, l’internaute est renvoyé directement sur la fiche de ce véhicule.

D’un point de vue publicitaire, la Product Management Platform de Renault est soutenue par :

Le branchement de l’ad-server ADventori dans l’API de véhicules d’occasion de Renault, mise à jour automatique des stocks remontés dans l’interface.
L’intégration des spécifications techniques (liste des concessionnaires, liste des offres par modèle…)
Des créas DCO associées
La mise à jour régulière par ADventori du spreadsheet contenant le catalogue d’offres, alimentant l’interface.
L’achat média centralisé de Publicis n’a pas été impacté par la mise en place de la PMP : le processus d’achat n’a pas subi de modification.

Résultats

La PMP développée par ADventori, a permis :

La mise en place de campagnes ultra locales, capitalisant sur la communication nationale tout en répondant aux besoins business du local.
Une optimisation des processus de lancement des campagnes.
Plus d’autonomie et de flexibilité pour les concessionnaires dans la gestion des campagnes digitales locales.
Depuis la mise en place de la PMP en juin 2020 : l’outil est devenu structurel et est utilisé en fil rouge : 21 campagnes VO et 29 campagnes VN personnalisées par les concessions en 6 mois.
Un taux d’adhésion auprès des concessionnaires immédiatement élevé.

Nous gagnons un temps précieux à chaque lancement de campagne. Nous pouvons choisir en toute autonomie le contenu produit de nos bannières publicitaires.