{"id":4126,"date":"2013-10-12T14:00:54","date_gmt":"2013-10-12T12:00:54","guid":{"rendered":"https:\/\/v4.adventori.com\/fr\/?p=4126"},"modified":"2016-07-01T16:26:31","modified_gmt":"2016-07-01T14:26:31","slug":"ne-dites-pas-a-ma-mere-que-je-suis-data-scenariste-elle-croit-que-je-travaille-dans-la-pub-par-pierre-antoine-durgeat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/v4.adventori.com\/fr\/actualites\/ils-parlent-de-nous-dans-la-presse\/ne-dites-pas-a-ma-mere-que-je-suis-data-scenariste-elle-croit-que-je-travaille-dans-la-pub-par-pierre-antoine-durgeat\/","title":{"rendered":"\u00abNE DITES PAS \u00c0 MA M\u00c8RE QUE JE SUIS DATA-SCENARISTE, ELLE CROIT QUE JE TRAVAILLE DANS LA PUB\u00bb, PAR PIERRE-ANTOINE DURGEAT"},"content":{"rendered":"<div class=\"row\"><div class=\"col-xs-12\"><p><em><strong>Interview dans VIUZ, le premier quotidien d\u2019actualit\u00e9 sur le marketing digital<\/strong><\/em><\/p><p>A consulter\u00a0<a href=\"http:\/\/www.viuz.com\/2013\/12\/10\/ne-dites-pas-a-ma-mere-que-je-suis-data-scenarist-elle-croit-que-je-travaille-dans-la-pub-par-pierre-antoine-durgeat\/\" onclick=\"_gaq.push(['_trackEvent', 'outbound-article', 'http:\/\/www.viuz.com\/2013\/12\/10\/ne-dites-pas-a-ma-mere-que-je-suis-data-scenarist-elle-croit-que-je-travaille-dans-la-pub-par-pierre-antoine-durgeat\/', 'ici']);\" target=\"_blank\" class=\"external external_icon\" rel=\"nofollow\">ici<\/a>\u00a0et d\u00e9couvrez VIUZ<\/p><div><hr \/><p><strong><em>Le message publicitaire doit prendre part \u00e0 la r\u00e9volution \u00ab\u00a0Real-Time Bidding\u00a0\u00bb. Une nouvelle mani\u00e8re de le construire s\u2019impose, pour atteindre plus de pertinence et cr\u00e9er un lien plus efficace entre la marque et l\u2019utilisateur.<\/em><\/strong><\/p><p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/v4.adventori.com\/media\/padurgeat-1.jpg\" alt=\"padurgeat\" width=\"455\" height=\"234\" class=\"size-full wp-image-4114 aligncenter\" \/><\/p><p>&nbsp;<\/p><p><em>I<\/em><em>nterview de Pierre-Antoine Durgeat, Pr\u00e9sident d\u2019ADventori<\/em><\/p><p><strong><\/strong><strong>En mati\u00e8re de pub digitale, 1 + 1 = 3<\/strong><\/p><p>La publicit\u00e9 digitale ne reste que trop souvent une d\u00e9clinaison de ce que la strat\u00e9gie globale a conceptualis\u00e9, en omettant un param\u00e8tre des plus puissants\u00a0: le digital est le m\u00e9dia le plus interactif, le plus temps-r\u00e9el et le chemin le plus court pour avoir un face-\u00e0-face direct avec son client.<\/p><p>Jusqu\u2019alors, la publicit\u00e9 r\u00e9pondait uniquement aux objectifs des annonceurs. Elle doit d\u00e9sormais r\u00e9pondre aussi aux besoins des consommateurs. A l\u2019heure du digital, le consommateur, connect\u00e9, est identifi\u00e9\u00a0: \u00a0la data va prendre de la valeur, et le message publicitaire doit la faire r\u00e9sonner.<\/p><p>Encore trop souvent, l\u2019annonceur tombe dans deux \u00e9cueils oppos\u00e9s :<\/p><ul><li>Lorsqu\u2019un individu n\u2019a pas r\u00e9agi \u00e0 une publicit\u00e9, on arr\u00eate purement et simplement de lui exposer.<\/li><li>A l\u2019inverse, m\u00eame sans intention d\u2019achat, un individu sera surexpos\u00e9 au message publicitaire.<\/li><\/ul><p>Dans les deux cas, l\u2019offre publicitaire n\u2019est pas efficace et impose \u00e0 l\u2019annonceur de voir sa relation \u00e0 sa cible comme une conversation\u00a0: le travail de l\u2019annonceur, ou de son agence, commence dans la r\u00e9conciliation des donn\u00e9es, \u00e9clat\u00e9es en plusieurs morceaux, entre sa connaissance-client, le produit, son prix, les promos, ses cibles\u2026 et ses objectifs commerciaux.<\/p><p>L\u2019offre propos\u00e9e est alors en ad\u00e9quation avec la cible et avec ses attentes, l\u2019efficacit\u00e9 publicitaire est renforc\u00e9e.<\/p><p>La data temps r\u00e9el rend possible cette r\u00e9conciliation entre l\u2019annonceur, ses cibles, les datas, le message et le contexte media. C\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 cette fin qu\u2019intervient le Data-Scenariste.<\/p><p><strong><\/strong><strong>Ecrire le sc\u00e9nario : donner du sens dans un contexte d\u2019\u00e9clatement de la data.<\/strong><\/p><p>En personnalisant la publicit\u00e9, le Data-Scenariste va travailler sur le sujet cl\u00e9 de la la pertinence. L\u2019enjeu est d\u2019adresser le bon message \u00e0 son audience. Plus question ici de surexposition ou d\u2019intrusion\u00a0: il s\u2019agit de rendre la publicit\u00e9 utile.<\/p><p>C\u2019est le Data-Scenariste qui fera le lien. Via 2 approches\u00a0: data driven ou objective driven.<\/p><ul><li>\u00a0En analysant la donn\u00e9e, il pourra en d\u00e9gager des objectifs commerciaux et publicitaires. Par exemple, savoir en temps r\u00e9el qu\u2019un avion ne sera pas suffisamment rempli (pour \u00eatre rentable), peut se transformer en message promotionnel cibl\u00e9 et g\u00e9olocalis\u00e9 sur la zone de d\u00e9part du vol.<\/li><li>En analysant les objectifs, il pourra d\u00e9gager les donn\u00e9es n\u00e9cessaires pour les accomplir. Pour pousser les ventes d\u2019une enseigne alimentaire de livraison, il sera sens\u00e9 de faire appel \u00e0 la g\u00e9olocalisation, la m\u00e9t\u00e9o (on commande plus quand il pleut), \u00e0 la proximit\u00e9 des points de vente, \u00e0 la vari\u00e9t\u00e9 des prix assorti d\u2019une promotion sp\u00e9ciale appliqu\u00e9e \u00e0 un cr\u00e9neau horaire ou une r\u00e9gion sp\u00e9cifique\u2026<\/li><\/ul><p>Le Data-Scenariste va faire la combinaison entre des donn\u00e9es de diff\u00e9rentes cat\u00e9gories et ainsi \u00e9tablir la sc\u00e9narisation de la campagne : \u00e0 chaque nouvelle exposition, l\u2019utilisateur verra un nouveau message.<\/p><p>Bien s\u00fbr, il faudra optimiser le sc\u00e9nario, en identifiant ce qui marche ou pas, en affinant sans cesse la sc\u00e9narisation. La mise en sc\u00e8ne est narrative, cal\u00e9e sur les besoins de l\u2019internaute. Le Data-Scenariste changera autant que n\u00e9cessaire les \u00e9l\u00e9ments du d\u00e9cor.<\/p><p>C\u2019est en fait exactement ce qui se passe sur les s\u00e9ries t\u00e9l\u00e9s o\u00f9 beaucoup de sc\u00e9naristes travaillent sur des \u00abwhat ifs\u00bb et sur les feedbacks de t\u00e9l\u00e9spectateurs.<\/p><p>Bien s\u00fbr la cr\u00e9ation reste centrale. La question est bien de savoir comment cr\u00e9er de l\u2019attention. Les assets cr\u00e9atifs, comme une donn\u00e9e \u00e0 prendre en compte, font partie des \u00e9l\u00e9ments narratifs du Data-Scenariste. Un beau concept cr\u00e9atif (et non plus une vague d\u00e9clinaison de la campagne) constituera l\u2019ossature de la campagne digitale, d\u00e9clin\u00e9e en autant de messages que n\u00e9cessaire\u2026 de quoi rendre ses lettres de noblesses \u00e0 la pub digitale.<\/p><p>L\u2019\u00e9norme potentiel de la publicit\u00e9 en temps r\u00e9el est de baisser le caract\u00e8re intrusif des publicit\u00e9s. Il est possible pour les \u00e9diteurs et les annonceurs d\u2019\u00e9tablir un nouveau contrat de lecture avec le lecteur. Le principe de base de ce contrat sera la personnalisation du produit et sa mise en contexte.<\/p><p><strong><\/strong><strong>Qui est le data-sc\u00e9nariste ?<\/strong><\/p><p>Le Data-Scenariste devrait dans les prochaines ann\u00e9es jouer un r\u00f4le croissant. Il incarne le mariage n\u00e9cessaire du cerveau gauche et du cerveau droit. Comme les agences ont vu apparaitre des \u00ab\u00a0Creative Technologist\u00a0\u00bb au sein des agences digitales pour mieux appr\u00e9hender le media digital, le Data-Scenariste donnera un sens global aux campagnes d\u00e9veloppant et exploitant toute leur arborescence\u00a0: du conseil strat\u00e9gique \u00e0 son optimisation.<\/p><p>Nouvelle fonction en agence\u00a0? Chez l\u2019annonceur\u00a0? Ce qui est certain, c\u2019est que le Data-Scenariste sait prendre et faire un brief, il sait parler \u00e0 un cr\u00e9atif, \u00e0 un ing\u00e9nieur comme \u00e0 un annonceur.<\/p><p>Il a la compr\u00e9hension des marques, de leur dynamique et de leurs objectifs en m\u00eame temps qu\u2019il poss\u00e8de la connaissance de la donn\u00e9e disponible. Au fond le Data-Scenariste doit \u00eatre un d\u00e9cultur\u00e9 de la pub, un agnostique des m\u00e9dias\u2026 Il doit pouvoir prendre ses libert\u00e9s par rapport aux anciens sch\u00e9mas des strat\u00e9gies de communication.<\/p><p>On l\u2019aura compris,\u00a0 c\u2019est un m\u00e9tier nouveau : le Data-Scenariste comprend la vie de la marque dans son environnement multi-device. Pour lui, le digital est plus qu\u2019une \u00e9vidence : c\u2019est son terrain de jeu.<\/p><p><strong>Pierre-Antoine DURGEAT<\/strong><\/p><p><em><strong>CEO &amp; co-fondateur d\u2019ADventori<\/strong>, Pierre-Antoine a \u00e9t\u00e9 auparavant co-fondateur et architecte technique de start-up marquantes du web (visiocity, mappy.com, cafe.com, dismoiou.fr). Pierre-Antoine est serial entrepreneur, investisseur et concepteur de plates-formes Internet et Mobiles.<\/em><\/p><\/div><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Interview dans VIUZ, le premier quotidien d\u2019actualit\u00e9 sur le marketing digitalA consulter\u00a0ici\u00a0et d\u00e9couvrez VIUZLe message publicitaire doit prendre part \u00e0 la r\u00e9volution \u00ab\u00a0Real-Time Bidding\u00a0\u00bb. 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